Foto:Divulgação/ Havaianas

Se perguntar para um estrangeiro qual marca é a cara do brasileiro, ele provavelmente vai responder: “Havaianas”. Se esta pergunta for feita aqui no Brasil, é provável que a resposta será a mesma.

Pouquíssimas marcas no mundo conseguiram se reinventar e conquistar status internacional sem precisar mudar a essência de seu produto por décadas como fez a Havaianas.

Afinal, não é pra qualquer um tornar uma commodity (produto feito em larga escala, com foco na redução dos

custos de produção) em um objeto de desejo de todas as classes sociais em mais de cem países.

Poucas pessoas sabem, mas esta virada só foi possível por causa de uma crise de vendas na qual a empresa se afundou 30 anos após sua criação. Foi a partir daí que a então Alpargatas São Paulo (dona da Havaianas) mudaria a história das sandálias de borracha mais usadas no mundo.

As sandálias Havaianas foram criadas em 1962, inspiradas na tradicional sandália de dedo japonesa Zori, com tiras de tecido e sola de palha de arroz. Em vez das solas de palha, entrou a borracha, mas sem deixar suas raízes: o grão de arroz inspirou a textura da palmilha. Já o nome foi pensado no Havaí – projetado por Hollywood como o lugar dos sonhos dos anos 60.

Com o histórico brasileiro na extração da borracha, os gerentes da Alpargatas decidiram que a sandália teria de ser deste material, feita com uma fórmula especial que não deforma, nem solta tiras e não tem cheiro, como dizia o velho slogan da marca.

Mais de 53 anos depois, nem suas principais concorrentes, como a Ipanema, da Grendene, conseguiram imitar e trabalham com materiais como o plástico.

Assim, as tradicionais sandálias de borracha, com palmilha branca e tiras e solas coloridas, foram lançadas e milhões de pares foram vendidos em três décadas.

O sucesso, no entanto, chegou ao seu limite. Sem grandes investimentos em marketing e no fortalecimento da marca, os chinelos foram associados às classes mais baixas e suas vendas despencaram – nem mesmo a fórmula exclusiva de seu material salvou a Havaianas de uma difícil crise de lucratividade no início dos anos 90.

“Até 1994, tínhamos um produto único: era uma sandália de borracha de palmilha branca com tiras azul claro, amarelas ou preta, mas basicamente era uma commodity. Com a estagnação da marca, a gente resolveu mudar”, conta Rui Porto, um dos diretores envolvidos em um dos projetos mais importantes da marca: a transformação do “chinelo de pobre” para a marca que “todo mundo usa”.

Para mudar a percepção dos consumidores, conta Rui, foi preciso deixar de produzir apenas um produto e começar a criar um valor agregado à marca. “Lançamos a Havaianas Top, monocromáticas, mais confortáveis e com o nome gravado na tira. Ela continua até hoje, mas chamadas de ‘Tradicional’. Foi uma revolução.”

As Havaianas Top foram o início de uma revolução que nem a Alpargatas poderia prever. Aos poucos, a Havaianas deixou de ser a marca “com atestado de pobre”, como disse Rui, para virar um acessório de moda.

Para isso, a Alpargatas não poupou investimentos: novas estampas com cores, tiras e formatos diferentes. Hoje, há mais de 400 modelos em um produto que, basicamente, continua o mesmo.

Para tanto sucesso em um único produto, a maior mudança foi na construção da marca. "De patinho feio da Alpargatas, na época, ela virou a grande estrela.”

Sem dúvida, a Havaianas é a menina dos olhos da companhia fundada em São Paulo, em 1907. Hoje a marca corresponde a 48% dos lucros da Alpargatas, que também é dona das marcas Mizuno, Timberland, Dupé, Osklen e do empreendimento Meggashop, outlet da Alpargatas.

No segundo trimestre deste ano, a receita líquida da Alpargatas foi de R$ 996,9 milhões, aumento de 14% em relação ao segundo trimestre de 2014.

Nesta segunda-feira, a Alpargatas foi comprada por R$ 2,67 bilhões pela J&F Investimentos, uma holding de investimentos dos irmãos Joesley e Wesley Batista, que controla a JBS. Ela pertencia ao grupo Camargo Corrêa, envolvido na Operação Lava Jato. A transação ainda depende de aprovação do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica).

Agregando valor, conquistando cada brasileiro

De chinelo de pobre, a sandália de dedo não tem mais nada. Além de aderir às estampas da moda e seguir tendências do mundo inteiro, a marca fez parcerias com grandes estilistas e investiu fortemente nos veículos de comunicação de massa e nos segmentados.

“Antes éramos focados apenas em meios massivos, como televisão e rádio. Começamos a fazer anúncios em revistas de moda e de celebridades. Patrocinamos eventos de moda como o São Paulo Fashion Week e emprestamos sandálias em desfiles”, conta Rui, que tem mais de 30 anos de casa e hoje é consultor de mídia e braço direito do presidente da Alpargatas, Márcio Utsch.

A ideia, porém, nunca foi deixar de atingir as classes mais baixas, nem mesmo focar em faixas etárias específicas. A ordem era agregar.

“Acho que foi um caso único no mundo. Marcas mudam, a gente não exatamente mudou. A gente agregou, como uma família. Antes era algo único e hoje é uma multidão.”

Para isto, o jeito foi encontrar a “justa medida”, segundo o consultor de mídia. Os comerciais são detalhadamente pensados para não delimitar qualquer público, por exemplo.

“Como nosso país é imenso, a gente tenta fazer um anúncio que todos vão compreender. Não usamos valores de uma determinada classe social, por outro lado, não afastamos este público”, explica Rui. “Nossos comerciais têm que ser bem humorados, com uma certa irreverência, certa sexualidade brasileira. Tentamos usar personalidades que sejam bem conhecidas.”

Entre estas personalidades que protagonizaram comerciais da marca, Malu Mader é um exemplo da transição da marca. Associada ao ideal de elegância, a atriz protagonizou uma peça publicitária em que calçava a Havaianas dentro de casa.